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在线酒店预订价格战评析

2015-05-11 / 东联旅游网原创

惟有苦练内功,方能进退自如

随着人们出游旅行活动的增加以及电子商务的日渐普及,在线旅游已经越来越多的为人们所熟知,而传统在线旅游市场携程一家独大的格局也随着艺龙网等在线旅行服务商以及去哪儿网等旅行信息平台的崛起发展步入了百家争鸣的时代,激烈的竞争为市场带来了低廉的价格和多样化的服务类型,同时也对于在线旅游服务企业的产品创新、市场挖掘、新技术应用以及成本控制等环节提出了更高的要求。

在机票——酒店——景点这样一条贯穿旅行活动全程的在线旅游产业链当中,酒店预订当前已成为市场竞争的焦点环节,随着各大在线旅游企业酒店覆盖范围的扩大和完善,其所提供的上游产品差异在不断缩小,而在产品“同质化”程度提高的情况下,面向市场端的服务就成为各企业打造竞争优势的主要入口,而这其中,价格战无疑是实施蕞为简单,市场见效蕞快的方式,自2012年6月份开始的在线旅行行业酒店价格战,在先后经历了携程、艺龙等在线旅行网站相继推出“返利促销”等多类优惠活动后,在2013年伊始,各大网站又纷纷祭起了价格战的大旗,各种优惠返现活动令人眼花缭乱,在线旅游的电子商务属性也由此显现无疑。不过,作为服务的承载者,用户对于在线旅游价格战的态度也是喜忧参半,能够以低廉的价格享受旅行服务自然求之不得,但在酒店方面利润空间有限,新技术对于降低成本作用尚不明显的情况下,价格的降低必然会伴随着在线旅游企业利润的下降、服务品质的降低甚至是不正当竞争手段的蔓延。从携程2012年全年财报数据各季度同比变化情况来看,携程网苐一季度收入增长23.08%,利润下滑25.17%;第二季度收入增长18.33%,利润下滑55.83%;第三季度收入增长21.81%,利润下滑39.53%;第四季度收入增长19%,利润下降24%(见图1)。收入的增长与利润的持续下降形成了鲜明的对比,这与不断开展的价格战有着密切的关系,而当前在线旅游服务市场当中不断出现的服务纠纷、恶意竞争事件也是价格战过度应用所带来的副作用。

从电子商务的本质属性看,信息化手段应用所带来的技术和服务能力的创新与提升才是其发展的根本,而体现在市场端的价格下调空间,实际上也是由于新技术的应用所带来的成本控制能力的提升,因此在这场酒店价格战中各在线旅行商家决战因素名义上是价格,究其本质是其成本因素的决战,对成本的控制能力的战争。

从成本的角度分析在线旅行酒店价格战,主要受以下几点因素的影响。

1)企业模式因素,这一因素主要包括商业模式和产品模式两个方面:

①商业模式:携程、艺龙等采用的OTA模式,OTA每为酒店卖出一个房间间夜,酒店向OTA支付一定比例佣金(通常15%~20%)。与之不同,以去哪儿网为代表的垂直搜索引擎企业采用的是旅行信息平台模式,这种模式的不同导致的收费模式的不同。与携程、艺龙收取佣金的模式不同,去哪儿网将平台免费提供给供应商,产生的流量按点击收费,每次点击2~3元,折合成每间夜成本是OTA佣金模式的三分之一不到。

②产品模式:OTA模式在其发展中更多的是沿用是传统的店面式产品服务模式,通过“鼠标+水泥”的模式完成传统经济和互联网经济的融合,这样的服务模式难以避免的是服务成本高;作为旅行信息平台的去哪儿网,是以信息技术为核心,致力于在线解决问题,人力维护成本相对要低很多。

2)技术因素:技术压缩成本。作为在线旅行平台的代表企业去哪儿网是一家以旅游搜索技术为核心的互联网公司,将搜索技术和电子商务技术进行了无缝对接,借助当下流行的“云计算”概念,简单来说,是给酒店提供一个统一模版的web平台,酒店登陆网站后,录入酒店的产品、价格等相关信息,随即生成一个专属的经营页面,可提供给消费者查询、预订、支付功能,酒店不需要支付佣金,还能为酒店提供类似去哪儿网的多方位辅助解决方案。

基于上面的分析可以看出,对于以携程、艺龙为代表的OTA企业而言,价格并不是其优势点,技术及经营方式的相对落后使得这一类企业在成本控制方面处于竞争劣势,而在市场竞争日趋激烈的情况下,单个企业对于酒店产品的市场推广效应也在不断弱化,因此其与酒店方面的议价空间也不断被压缩,众多因素综合起来给OTA企业的成本控制增大了难度,而此时若再一味的采用传统的价格战模式很可能会造成企业自身和消费者感知“双输”的局面。显然,在行业发展逐渐步入成熟期之后,只有加强“内功”修炼,提高企业对于新技术的掌握和市场应用能力,创新商业模式,在做好成本控制的同时,更好的服务于上游的应用企业和广大用户,才能在市场竞争当中应对自如。